Luksus - en privatsak!

Abstract

Denne oppgaven har til hensikt å belyse nye interessante funn innenfor et relativt nytt forbrukerfelt, luksus som konsumeres privat. Formålet med studiene er å undersøke om det er mulig å benytte tradisjonell luksusteori for å avdekke forbrukeres meningsdannelser og oppfatninger når det gjelder kjøp og konsum av private luksusgoder, og hvordan disse skiller seg fra luksusgoder som konsumeres offentlig. I tradisjonell luksusteori skilles det ikke mellom luksusgoder som konsumeres offentlig og de luksusgodene som konsumeres privat. Utgangspunktet for teorien har jeg hentet fra to veletablerte luksusteorier; ”Luxury Value Model” (Wiedmann et al., 2007) og luksusmatrisen til Bearden & Etzel (1982). Det ble operasjonalisert 27 karakteristikker som skal forklare luksusgraden gjennom fire verdidimensjoner (sosialverdi, individuellverdi, funksjonellverdi og finansiellverdi). Disse karakteristikkene ble brukt i undersøkelsen som ble utformet ved hjelp av surveymonkey.com. Undersøkelsen ble utført blant studentene ved Universitetet i Stavanger og arbeidstakere i Stavanger/ Sandnes distriktet. For å undersøke tallmaterialet som ble samlet inn ble det utført ulike beskrivende analyser, i tillegg til faktoranalyse, reliabilitetsanalyse og regresjonsanalyse i SPSS. Regresjonsanalysen ble gjennomført gjennom tre modeller. Hvor modell kun var inkludert kontrollvariabler for den demografiske profilen, modell 2 var kun inkludert verdifaktorene, og modell 3 inkluderte begge typer av variabler. I forhold til først del av problemstillingen kom jeg frem til at forskningsmodellen til tradisjonell luksusteori er tilstrekkelig for å forklare meningsdannelsene og oppfatninger når det gjelder private luksusgoder. 31,8 % av variansen ble forklart i forskningsmodell 3. Når det gjelder den siste delen av problemstillingen viste det seg at forbrukere av luksusgoder som konsumeres offentlig la mer vekt på den sosiale – og den finansielle verdien til godet, enn den individuelle – og funksjonelle verdien når regresjonsanalysen av forskningsmodell 3 ble kjørt. Hvor karakteristikkene for kvalitet hadde høyest gjennomsnittsverdi. Det samme gjelder for karakteristikkene som omhandlet privat luksusgoder, men nå viste det seg at forbrukerne vektlegger den individuelle – og den funksjonelle verdien høyest når det gjelder luksusgoder som konsumeres privat.