Standardisert merkeordning i hotell- og reiselivsbransjen

Abstract

CSR er et omfattende begrep. Derfor har vi bestemt å ta utgangspunkt i Marsdens definisjon som også vil være gjenspeilet i drøftingen av temaet, utfordringene og resultatet fra datainnsamlingen. CSR, eller bedriftens samfunnsansvar, handler om ansvaret en virksomhet tar med tanke på å drive miljø-, sosialt- og økonomisk bærekraftig. Det eksisterer flere ulike merkeordninger som viser hvilke bedrifter som tar initiativ til bærekraftig drift, og for mange er dette en del av markedsføringen. For mange bedrifter kan det være utfordrende å oppnå et bærekraftig merke, både på grunn av ressursene som må legges inn, men også på grunn av det store utvalget som eksisterer. Denne utfordringen kan også en forbruker kjenne på, når vedkommende ønsker å velge en destinasjon eller overnattingssted som drives etisk rett og miljøvennlig. Hva om det hadde eksistert et bærekraftig merke felles for hele hotell- og reiselivsbransjen?

Forskningsprosjektet tar utgangspunkt i hotell- og reiselivsbransjen i Skandinavia. Hvor vi søker etter svar til vår problemstilling:

«Fra et CSRs perspektiv; ved å implementere en standardisert bærekraftig merkeordning i hotell- og reiselivsbransjen: vil bedrifter frivillig endre organisasjonen i henhold til kravene?»

Gjennom bruk av tidligere forskning har vi fått en dypere innsikt på hva som inngår i bedriftens samfunnsansvar og hvilke problemstillinger som kan følge med. Dette har bidratt til å gi flere perspektiver og en dypere forståelse av hva bedrifter kan møte ved å implementere en bærekraftig merkeordning. CSR-modeller og -teorier har illustrert hvordan en bedrift kan forbedre sine tre ansvarsområder gjennom å inkludere interessentene (Stakeholder Value Theory), forsvarlig drift gjennom strukturert modell (The Pyramid Model of CSR) og forventningene samfunnet har til en bedrift (Corporate Citizenship). Det finnes ulike verktøy en kan ta i bruk for å omstille bedriften og forbedre drift. Eksempelvis trinnsmodellen CapSEM som tar for seg ulike verktøy og måleinstrumenter som aktivt jobber med å forbedre drift for å oppnå FN’s bærekraftsmål.

Vi benyttet oss av en kvalitativ forskningsmetode, hvor vi ønsket å gå i dybden av temaet. For datainnsamlingen inviterte vi respondenter fra to ulike populasjoner til å delta i et semi-strukturert dybdeintervju. Det ene utvalget bestod av ledere fra hotell- og reiselivsbransjen, mens den andre gruppen bestod av akademikere og fagpersoner med kunnskaper innenfor CSR og merkeordninger. Sammen vil det kunne gi et bilde av hvilke motivasjoner som skal til, samt hvilke hinder bedriftene møter ved å oppnå et bærekraftig merke.

CSR is a comprehensive term. Therefore, we have decided to take as our starting point Marsden's definition, which will also be reflected in the discussion of the topic, the challenges and the result from the data collection. CSR, or corporate social responsibility, is about the responsibility a company takes with a view to operating environmentally, socially and financially sustainable. There are several different branding schemes that show which companies take the initiative for sustainable operations, and for many this is part of the marketing. For many companies, it can be challenging to achieve a sustainable brand, both because of the resources that must be invested, but also because of the large selection that exists. This challenge can also be felt by a consumer when he or she wants to choose a destination or accommodation that is run in an ethically sound and environmentally friendly manner. What if there had been a sustainable brand common to the entire hotel and tourism industry?

The research project is based on the hotel and tourism industry in Scandinavia. Where we search for answers to our problem:

«From a CSR's perspective; by implementing a standardized sustainable labeling scheme in the hotel and tourism industry: will companies voluntarily change the organization according to the requirements? »

Through the use of previous research, we have gained a deeper insight into what is included in the company's social responsibility and what issues may follow. This has helped to provide more perspectives and a deeper understanding of what companies can meet by implementing a sustainable labeling scheme. CSR models and theories have illustrated how a company can improve its three areas of responsibility by including stakeholders (Stakeholder Value Theory), sound operation through a structured model (The Pyramid Model of CSR) and society's expectations of a company (Corporate Citizenship). There are various tools one can use to restructure the business and improve operations. For example, the step model CapSEM, which deals with various tools and measuring instruments that actively work to improve operations in order to achieve the UN's sustainability goals.

We used a qualitative research method, where we wanted to go in depth of the topic. For the data collection, we invited respondents from two different populations to participate in a semi-structured in-depth interview. One sample consisted of managers from the hotel and tourism industry, while the other group consisted of academics and professionals with knowledge of CSR and branding schemes. Together, it will be able to provide a picture of what motivations are needed, as well as what obstacles companies face in achieving a sustainable brand.