En strategisk analyse av Teekay Offshores shuttletankervirksomhet

Abstract

Denne studien har hatt som formål å bistå TOO i å besvare problemstillingen ”Hvordan kan Teekay Offshore opprettholde sin posisjon i markedet for shuttletankere?”. Ettersom denne problemstillingen er for omfattende å svare på innenfor studiens tidsbegrensninger er problemstillingen begrenset og brutt ned til tre forskningsspørsmål. Studien kartlegger hvilke faktorer som har ledet TOO til den situasjonen de er i nå. TOO har gjennom lang fartstid i bransjen bygget seg opp til å bli en ledende aktør i shuttletankermarkedet. For øyeblikket befinner TOO seg i en situasjon hvor flåtestørrelsen krymper og selskapet står i fare for å tape markedsandeler.

Teori som er relevant for å kunne svare på problemstillingen er presentert, deriblant ressursbasert teori, konkurransefortrinn i modne industrier og analytisk rammeverk. Studien har kvalitativt forsøkt å belyse problemstillingen ved å analysere TOO eksternt og internt gjennom den itererende prosessen forklaringsbygging. Datainnsamlingen til studien består av intervjuer med ansatte i selskapet og utenforstående eksterne kilder. I tillegg er det hentet data fra diverse dokumentasjon, og gjennom samtaler og møter.

En beskrivelse av selskapet og selskapets historie er presentert før funn og fortolkninger blir gjort rede for. Det er gjennomført en mikroanalyse av markedet ved hjelp av Porters femkraftsmodell. I denne analysen fremgår det at konkurransesituasjonen i markedet har endret seg, noe som har medført tap av konkurransefortrinn for TOO. Det fremkommer også at det er tøff konkurranse i markedet og at kundene har høy forhandlingsmakt. Videre er de interne ressursene i selskapet analysert i en VRIN-analyse. Her kommer det frem at de viktigste ressursene til TOO er økonomiske ressurser, humankapital, organisatoriske ressurser og omdømme. Resultatet avslører også at ingen av ressursene alene er kilden til et varig konkurransefortrinn. Analysene oppsummeres til slutt i et SWOT-rammeverk.

Markedet har blitt et modent marked. Tidligere ble flere kriterier vektlagt, men i dag tildeles kontrakter til tilbyderen med den laveste prisen. Dette er en ulempe for TOO. Det er tydelig at kundene ønsker mer konkurranse i shuttletankermarkedet noe som har utfordret TOOs posisjon. Tilstedeværelse i Brasil er ikke lenger et krav for å konkurrere i det brasilianske markedet.

Endringene i markedet gjør at ingen av ressursene til TOO er kilden til et varig konkurransefortrinn. Humankapital og de organisatoriske ressursene i TOO vurderes til å kunne gi et midlertidig konkurransefortrinn. Kombinasjonen av alle ressursene TOO er i besittelse av gir dem muligheten til å differensiere gjennom CoA-markedet. Dette vurderes til å være et varig konkurransefortrinn.

Studien konkluderer med hvordan TOO kan styrke sitt konkurransefortrinn ved å utnytte sine ressurser i form av en rekke strategiske anbefalinger. TOO bør opprettholde sin posisjon i CoA-markedet, jobbe hardt for å skaffe konkurransedyktig kapital, være proaktive i forhold til kostnadskutt, ivareta kjernekompetansen, optimalisere bruken av menneskelige ressurser og opprettholde statusen som en ledende aktør. Avslutningsvis presenterer studien anbefalinger til videre arbeid for å kunne gi et mer helhetlig svar på problemstillingen.