Suksessfaktorer i omstillingen fra monopol til frikonkurranse - en casestudie av Posten Norge AS

Abstract

Næringslivet er mer dynamisk enn noensinne, og preges spesielt av innovative gründerspirer som stadig presenterer nye idéer. Flere innovasjoner åpner opp for effektivisering og utkonkurrering av tradisjonelle metoder og kan potensielt resultere i omstrukturering av markeder. Dersom bedrifter ønsker å sikre sine markedsandeler eller satse på å utvide sin virksomhet er det dermed ikke uvanlig at bedriftene går gjennom omstillingsprosesser for å henge med i markedsutviklingen. Formålet med denne studien har vært å undersøke hvilke faktorer som bidrar til å lykkes i omstillingsprosessen som kreves når et selskap opplever tap av markedsmakt. For å kunne se hvordan teorien fremgår i praksis er det statseide konsernet Posten Norge benyttet som case. De siste årene har Postens posisjon i markedet blitt kraftig svekket blant annet som resultat av fallende brevvolum på grunn av økt digitalisering og EUs engasjement for liberalisering av postmarkedet. Posten har mistet sin monopolstatus og blitt tvunget ut i et konkurranseutsatt marked. Dette har hatt kraftig innvirkning på konsernets resultater og ført til behov for nedbemanning i selskapet. For å kunne besvare forskningsspørsmålene er det i denne studien benyttet et teoretisk rammeverk knyttet til de respektive fagområdene (1) markedsmakt, (2) innovasjon og (3) omdømme. I diskusjon og analyse er Postens offentlige pressemeldinger og aktuelle nyhetsartikler benyttet som primærdata. Fortrinnsvis er Porters femkraftsmodell benyttet for å få en bedre forståelse av Postens markedsposisjon. Videre diskuteres utfordringene som oppstår ved opphevelse av monopol, rollen innovasjon spiller i en omstillingsprosess og verdien av et godt omdømme. Studien konkluderer med at kontinuerlig innovasjonsarbeid både internt og eksternt er essensielt for å overkomme de utfordringene en monopolist står ovenfor i overgangen til et marked med fri konkurranse. Studien konkluderer videre med at fordeler med å være tidligere monopolist er at kunder gjenkjenner merkevaren. Dataene tyder på at dersom kunden allerede har tillit og positive assosiasjoner til bedriften er sannsynligheten for frafall lav når nye aktører kommer på markedet. Omdømme og innovasjon spiller derfor tilsynelatende en betydelig rolle i omstillingsprosesser, og kan bidra til konkurransefortrinn som er nødvendige for å lykkes i omstillingen.