HVORDAN KAN IKM SKAPE VERDI GJENNOM DIGITAL MARKEDSFØRING?

Abstract

Problemstilling: «Hvordan kan IKM skape verdi gjennom digital markedsføring?»

Hensikt og metode: Formålet med avhandlingen er å finne ut hva slags verdiskapning IKM kan oppnå gjennom digital markedsføring, og hvordan verdiskapingspotensialet kan maksimeres. Besvarelsen fokuserer på fire hovedbolker, med hvert sitt tilknyttede delspørsmål; (1) effekt og verdi, (2) grunnmur og forberedende tiltak, (3) utføring av markedsføringen (innholdsproduksjon- og distribusjon) og (4) data- og kundebehandling. Overordnet kan oppgaven ses på som en (kvalitativ) casestudie med eksplorerende design. Det forekommer likevel både metode- og designtriangulering, grunnet den store variasjonen i tematikk og innhentet dataunderlag. Det har blitt gjennomført intervjuer, spørreundersøkelser og eksperimenter, som har gjort at resultater og funn blir presentert basert på både kvalitative og kvantitative analyser - samt empiri fra utførte eksperimenter.

Resultater: I tillegg til verdiskapning som har direkte påvirkning på omsetning (salg), bekreftes det både intern (f.eks. ansattes tilhørighet- og stolthetsfølelse) og ekstern (f.eks. merkevarebygging og påvirkning av kunderelasjoner) indirekte verdiskapning. Viktigheten av de forberedende tiltakene (f.eks. strategi, hjemmesider og sporingsverktøy) underbygges, og det vises til store rom for forbedringer i IKM. LinkedIn er den beste digitale kanalen for å nå ut til beslutningstakere, og utøve B2B-markedsføring. Behandling og gjenbruk av data, gjennom bruk av CRM og tilhørende verktøy, er avgjørende for verdiskapingspotensialet.

Konklusjon: IKM kan skape verdi i flere ulike former. For størst mulig verdiskapingspotensial, bør IKM Gruppen eie og håndtere system for data- og kundebehandling (CRM). Hvert enkelt IKM-selskap kan produsere og distribuere eget materiell, mens databehandling, kampanjeoptimalisering og rapportering bør håndteres sentralt (av IKM Gruppen). Synergieffekter, kostnadsbesparelser, oppfølging av leads, og gjenbruk av data (re-targeting) er noen av fordelene med en slik løsning. Det skisseres løsningsforslag for beskrevet satsing, samt punktvis plan for gjennomføring.

Nøkkelord: digital markedsføring, sosiale medier, annonsering, verdi, verdiskapning, strategi, hjemmeside, sporingstjenester, databehandling, CRM, datadreven markedsføring

Research question: "How can IKM create value through digital marketing?"

Purpose and method: The purpose of the thesis is to find out what kind of value creation IKM can achieve through digital marketing, and how the potential for value creation can be maximized. The answer includes four focus areas, each with its own sub-question; (1) effect and value, (2) basis and preparatory measures, (3) execution of marketing (content production and distribution) and (4) processing of data and customer relations. Overall, the thesis can be seen as a (qualitative) case study with exploratory design. However, the thesis is subject to both method and design triangulation, due to the large variation in subjects and data. Interviews, surveys and experiments have been carried out, which have resulted in findings being presented based on both qualitative and quantitative analyzes - as well as empirical data from performed experiments.

Results: In addition to value creation that has a direct impact on revenue (sales), indirect value creation is confirmed both internally (e.g., employees' sense of belonging) and externally (e.g., branding and impact on customer relationships). The importance of the preparatory measures (e.g., strategy, websites and tracking tools) is confirmed, as well as huge potential for improvement in IKM. LinkedIn is the best digital channel for reaching out to decision makers and practicing B2B marketing. Data processing and reuse of data, through the use of CRM and associated tools, is crucial for the value creation potential.

Conclusion: IKM can create value in several different forms. To achieve the greatest potential for value creation, the IKM Group should own and manage a system for data and customer processing (CRM). Each IKM company can produce and distribute its own material, while data processing, campaign optimization and reporting should be handled centrally (by the IKM Group). Synergies, cost savings, follow-up of leads, and data re-targeting are some of the benefits of such a solution. A suggested solution is outlined for the described investment, as well as a point-by-point plan for implementation.

Keywords: digital marketing, social media, advertising, value, value creation, strategy, website, tracking services, CRM, data driven marketing