Hva er bruksgrad og nytteverdi av kundelønnsomhetsanalyser i norske sparebanker?

Abstract

De siste årene har flere virksomheter endret kostnadsobjektet sitt fra produkter til kunder. Dette har ført til at interessen for kundelønnsomhetsanalyser har økt, men frykten for at metodikken skal være for krevende gjør likevel at mange virksomheter lar være å ta det i bruk. Forskere forundrer seg over dette, og mener at de fleste virksomhetene innenfor forskjellige bransjer kan dra nytte av kundelønnsomhetsanalyser. I denne utredningen har vi derfor sett nærmere på bruksgrad og nytteverdi av kundelønnsomhetsanalyser i norske sparebanker. Vi har gjennomført en kvantitativ undersøkelse av norske sparebanker, hvor datamaterialet har blitt samlet inn gjennom et elektronisk spørreskjema. Dette ble sendt ut til enn ansatt i banken som vi mente hadde forutsetninger til å besvare spørsmålene. Det gjaldt ansatte med en stillingstittel som administrerende direktør, banksjef, økonomisjef og controller. Resultatene fra undersøkelsen viser at bruksgraden for kundelønnsomhetsanalyser (helhet) har gått ned sammenlignet med en tidligere studie, mens nytteverdien anses for å være høy av dem som bruker kundelønnsomhetsanalyser. Det kan tenkes at de sparebankene som brukte den i liten grad og / eller opplevde liten nytteverdi har kuttet dem ut, da metodikken kan ha vært for krevende. Videre viser resultatet at «Lønnsomhetsanalyse av enkeltkunder» har høyest bruksgrad og nytteverdi, og er den analyseteknikken som er minst ressurskrevende i forhold til nytten. «Enkeltkunders livsløpsverdi» er en fremtidsrettet analyseteknikk som er lite brukt i praksis, og ikke overraskende har den lavest bruksgrad og nytteverdi, samt er den analyseteknikken som blir sett på som den mest ressurskrevende. Det siste funnet vårt viste at ABC- metoden har hatt en økning i bruksgrad blant sparebankene med kundelønnsomhetsanalyser, og har de siste fire årene tatt kraftig innpå bidragsmetoden, som fortsatt er den mest brukte estimeringsmetoden. Det var kun 21 av de 47 sparebankene som deltok i undersøkelsen som brukte kundelønnsomhetsanalyser. På grunn av et for tynt statistisk grunnlag vil det ikke være mulig å generalisere funnene, som bare er basert på svarene fra de 21 respondentene, for hele populasjonen. Til tross for dette, så gir de oss en bedre innsikt i holdningene til kundelønnsomhetsanalyser blant sparebankene.