Co-creation and customer involvement in product development in the service industry. A case study of two service firms.

Abstract

Dagens bedrifter har måttet vri seg fra en produktsentrert tilnærming til en kundesentrert tilnærming (Coyles & Gokey, 2005). Kundene er hva bedriftene lever av og fokuset må dermed ligge på dem. For at kundene skal ønske å handle fra bedriften må det gi de en verdi, og bedriften trenger naturligvis også en verdi tilbake fra kundene for å kunne drive effektivt. For å henge med i produktutviklingen er det viktig å treffe rett på hva kundene ønsker seg og har behov for. Man kan med enkelhet tenke at det bare er å spørre kundene hva de vil ha. Men teorien og denne oppgaven viser at det ikke er så enkelt. For å gjøre det enda med avansert fokuserer oppgaven på tjenesteindustrien, da det er lite teori i forskningslitteraturen på dette feltet. Oppgaven prøver å besvare problemstillingen som følger; Hvilke utfordringer og fordeler finnes ved involvering av kunder til samskaping av verdi og produktutvikling i tjenesteindustrien?

Oppgavens fokus er rettet mot tjenestebedrifter, og to bedrifter innen helse og forsikring er intervjuet og analysert. Bedriftene er valgt da de er landsdekkende og en av de største bedriftene innen sine respektive bransjer, slik at de har høyest sannsynlighet for å være en av de fremste på markedet innen produktutvikling. I tillegg er akkurat disse bransjene valgt da de har tjenester som ikke vanligvis brukes i det daglige, men tjenester som de fleste mennesker ser et behov for – selv om de ikke nødvendigvis anvender de.

Teorien og intervjuene i oppgaven er rettet mot kundene, deres oppfatning av bedriftene og hvordan kundene blir involvert i produktutvikling. Det er analysert fra bedriftenes ståsted, da det er de som sitter med kunnskap om hvordan de involverer sine kunder og effektene av dette.

Analysen viser at tjenestebedriftene utvikler sine produkter i hovedsak ut i fra kundenes behov enten i ettertid av en sak hvor tjenesten ikke har stått til forventningene, eller i tiden før kunden skal kjøpe en tjeneste - og tjenesten i utgangspunktet ikke tilbys. Analysen motstrider også teorien om at kundene ønsker å skreddersy sine egne løsninger, da den ene bedriften erfarer at kundene føler seg mindre trygge på sine valg og heller ønsker at bedriften standardiserer en løsning for dem. Prahalad og Ramaswamy (2004) sine nøkkelelementer for samskaping kan fremstå som noe utdatert, da det mangler en viktig faktor - brukervennlighet. Grunnlaget diskuteres til å være digitaliseringen, og at det dermed kreves nye nøkkelelementer for å lykkes innenfor den nye digitale epoken.

Dagens bedrifter har måttet vri seg fra en produktsentrert tilnærming til en kundesentrert tilnærming (Coyles & Gokey, 2005). Kundene er hva bedriftene lever av og fokuset må dermed ligge på dem. For at kundene skal ønske å handle fra bedriften må det gi de en verdi, og bedriften trenger naturligvis også en verdi tilbake fra kundene for å kunne drive effektivt. For å henge med i produktutviklingen er det viktig å treffe rett på hva kundene ønsker seg og har behov for. Man kan med enkelhet tenke at det bare er å spørre kundene hva de vil ha. Men teorien og denne oppgaven viser at det ikke er så enkelt. For å gjøre det enda med avansert fokuserer oppgaven på tjenesteindustrien, da det er lite teori i forskningslitteraturen på dette feltet. Oppgaven prøver å besvare problemstillingen som følger; Hvilke utfordringer og fordeler finnes ved involvering av kunder til samskaping av verdi og produktutvikling i tjenesteindustrien? Oppgavens fokus er rettet mot tjenestebedrifter, og to bedrifter innen helse og forsikring er intervjuet og analysert. Bedriftene er valgt da de er landsdekkende og en av de største bedriftene innen sine respektive bransjer, slik at de har høyest sannsynlighet for å være en av de fremste på markedet innen produktutvikling. I tillegg er akkurat disse bransjene valgt da de har tjenester som ikke vanligvis brukes i det daglige, men tjenester som de fleste mennesker ser et behov for – selv om de ikke nødvendigvis anvender de. Teorien og intervjuene i oppgaven er rettet mot kundene, deres oppfatning av bedriftene og hvordan kundene blir involvert i produktutvikling. Det er analysert fra bedriftenes ståsted, da det er de som sitter med kunnskap om hvordan de involverer sine kunder og effektene av dette. Analysen viser at tjenestebedriftene utvikler sine produkter i hovedsak ut i fra kundenes behov enten i ettertid av en sak hvor tjenesten ikke har stått til forventningene, eller i tiden før kunden skal kjøpe en tjeneste - og tjenesten i utgangspunktet ikke tilbys. Analysen motstrider også teorien om at kundene ønsker å skreddersy sine egne løsninger, da den ene bedriften erfarer at kundene føler seg mindre trygge på sine valg og heller ønsker at bedriften standardiserer en løsning for dem. Prahalad og Ramaswamy (2004) sine nøkkelelementer for samskaping kan fremstå som noe utdatert, da det mangler en viktig faktor - brukervennlighet. Grunnlaget diskuteres til å være digitaliseringen, og at det dermed kreves nye nøkkelelementer for å lykkes innenfor den nye digitale epoken.