Grunnlaget for oljeservicebedrifters strategiske posisjonering

Abstract

Oljekrisen har rammet mange hardt. Spesielt små- og mellomstore oljeservicebedrifter. Oljeprisfallet foranlediget både kostnadskutt og et betydelig fokus på effektivisering. Hvordan selskapene skal innrette seg og møte fremtidige utfordringer er imidlertid også et spørsmål om strategi og strategisk posisjonering. For selskapene er det viktig å ta veloverveide og fremtidsrettede strategiske valg, fremfor å bli henvist til å kun «reagere» på endrede rammebetingelser. Denne oppgaven ser nærmere på grunnlaget for oljeserviceselskapers strategiske posisjonering. Datainnsamlingen er i denne forbindelse utført ved syv intervjuer av ledere for oljeserviceselskaper, og det er lagt til grunn en kvalitativ metodetilnærming.

Grunnlaget for bedriftenes strategiske posisjonering er videre vurdert ut ifra tre kriterier; (i) ressursbruk (ii) fokus, og (iii) tilnærming. Tilnærming til strategi er vurdert mot de to ytterpunktene «inside out» og «outside in», hvor vi har søkt å kartlegge om strategiarbeidet starter med interne, bedriftsspesifikke forhold («inside out»), eller om det er det ytre miljø som er bestemmende for strategiutformingen («outside in»).

Intervjuobjektenes svar indikerte at en «inside out» tilnærming var dominerende, likevel slik at de fleste bedriftene plasserte seg relativt nær et «nullpunkt» mellom de to ytterpunktene. Det kan reises spørsmål ved den praktiske verdien av å operere med et strengt skille mellom begrepene ettersom definisjonene er uklare og siden et skille gjerne bunner ut i et spørsmål om kausalitet. Viktigere spørsmål synes å være om det foretas hensiktsmessige undersøkelser av både interne og eksterne omstendigheter som kan styrke grunnlaget for selskapenes strategiske posisjonering. Intervjuobjektenes svar viste store innbyrdes forskjeller i ressursbruk. Når det gjelder fokusområdene for strategi ble særlig interne, bedriftsspesifikke kapabiliteter ansett for å være viktig i arbeidet med strategisk posisjonering. Konkurransesituasjonen og makroøkonomiske forhold ble i mindre grad vektlagt.

Til tross for at intervjuobjektene var samstemte i å påpeke kundenes viktighet, indikerer svarene at kundene først og fremst var viktige innenfor rammen av selskapenes eksisterende drift. Kundene ble i liten grad benyttet som en kilde til strategisk relevant informasjon, og det ble i liten grad foretatt undersøkelser og analyser av eksisterende og potensielle kunders fremtidige behov. Det synes derfor å ligge et potensial i å anlegge en mer kundeorientert tilnærming til strategi, og kanalisere bedriftenes eksisterende kundeorientering bedre inn mot arbeidet med strategi og strategisk posisjonering.