Omdømmerisiko og media - Betydningen av en bedrifts omdømme for medieomtale.

Abstract

Omdømme har de siste årene fått mer og mer oppmerksomhet. Håndtering av omdømmerisiko er allikevel fortsatt et risikoområde som ikke blir tilstrekkelig omtalt i ledende rammeverk. Gjennom en kvantitativ og kvalitativ innholdsanalyse av mediedekningen av SpareBank1 SR-Bank, Finanshuset Acta, BP og Statoil, studerer denne oppgaven med utgangspunkt i omdømmemålingen RepTrakTM Pulse sammenhenger mellom tonen i mediedekningen og omdømmet til bedriftene.

Det synes å være en konsensus i eksisterende litteraturen at arbeid gjort av Charles Fombrun og Cees van Riel ved Reputation Institute er ledende innen fagområdet. Diskusjonen dreier seg derfor også om betraktninger rundt hvordan bedriftene opptrer i forhold til de fem suksesskriteriene synlighet, særegenhet, autentisitet, gjennomsiktighet og konsistent. Dette gjøres for å se på mulige faktorer som kan forklare endret omdømme gjennom 2010. Synlighet er det mest nærliggende å gå dypt inn på når oppgaven bygger på en medieanalyse, dette omfatter både synligheten i media og bedriftens rolle som aktiv deltager i samfunnet.

Analysen av mediedekningen viser at er en viss positiv sammenheng om at bedrifter som har et godt omdømme lettere får positiv mediedekning og i så måte også tar mindre skade av negative hendelser når de oppstår. Alvorligheten av den negative hendelsen vil imidlertid være avgjørende for at denne sammenhengen skal eksistere. Dersom hendelsen er alvorlig nok vil den kunne føre til at bedriften mister tillitt blant interessentene og omdømmet svekker seg betraktelig over kort tid, dette viser igjen i mediedekningen.

Et tydelig funn i oppgaven er at bedrifter som over tid gjør det bra på omdømmemålingen har to tydelige fellestrekk; De har begge en aktiv overvåkning og kontroll av omdømmet og de har en bevist strategi om CSR engasjement. CSR engasjement synes å få en tett og ofte positiv mediedekning. Hvor vidt arbeidet gjøres som en strategisk beslutning eller av filantropiske grunner synes ikke å ha noe betydning, så lenge engasjementet er konsistent og langsiktig.

Etterlevelse med suksesskriteriene til Fombrun og van Riel virke å være viktig for å utvikle og opprettholde et godt omdømme. Det er mulig å peke på klare brudd med suksesskriteriene gjennom året for de bedriftene som opplever at omdømmet blir svekket. Dette er med på å synliggjøre at disse kriteriene er relevante og i så måte noe bedrifter bør ha et bevist forhold til.

Oppgaven viser at omdømme har betydning for mediedekningen og vice versa. Fordelene ved å ha et godt omdømme er blant annet at man tiltrekker seg dyktige ansatte, fremstår som attraktiv for investorer og samarbeidspartnere og står sterkere rustet til å håndtere kortere perioder med negativ omtale. For å oppnå et godt omdømme bør det innarbeidet gode rutiner for arbeid med omdømme i bedrifter og dette utgjør grunnlag for videre arbeid.