Hvordan kan bedrifter kommunisere samfunnsansvar gjennom sosiale medier, for å oppnå legitimitet, og øke interessenters bevissthet og engasjement?

Abstract

Flere av dagens bedrifter har for liten innsikt og bevissthet om deres forhold som påvirker samfunn og miljø. Ved at virksomhetene forbruker Jordens ressurser, og påvirker samfunn lokalt og globalt, har de et grunnleggende etisk og moralsk ansvar de ikke kan se bort i fra, omtalt som samfunnsansvar. Mangelen på kunnskap vil dermed kunne forsterke, i stedet for å redusere skade og er et problem for både forbruker og bedrift. Samtidig er kommunikasjon av samfunnsansvar ofte forstått som omdømmebygging, og markedsføring og derfor ikke alltid akseptert. Dilemmaet ved bedrifters kommunikasjon om samfunnsansvar, blir gjerne forstått som ”You're damned if you do, and you're damned if you don't.” (Brønn, 2013, s. 83). Oppgaven har hensikt å undersøke hvordan kommunikasjon om samfunnsansvar kan økes og aksepteres i det åpent rom, mer konkret gjennom sosiale medier, ved kanalene Facebook, Twitter og Blogg. Oppgaven er sett i lys av et nyinstitusjonelt perspektiv, som går ut i fra at organisasjoner må søke legitimitet i omgivelsene, for å bli akseptert. Problemstillingen er derfor: Hvordan kan bedrifter kommunisere samfunnsansvar gjennom sosiale medier, for å a) oppnå legitimitet og b) øke interessenters bevissthet og engasjement? Studien har en kvalitativ retning, og bygger på empiri ved intervjuer, og funn fra sosiale mediesider til fire store norske bedrifter, med erfaring på området. Empirien er videre belyst og analysert opp mot relevant kommunikasjonsfaglig teori. Hovedfunnene i oppgaven viser at for å oppnå legitimitet for samfunnsansvar på sosiale medier må bedrifter forholde seg til en kommunikasjonslegitimitet, som ser at bedrifter må håndtere og invitere til dialog, og akseptere enighet, uenighet og konflikt på deres sosiale mediesider. For å øke interessenters bevissthet og engasjement må bedrifter ta hensyn til fem sentrale dimensjoner for kommunikasjon i sosiale medier og består av kompleksitet, toveiskommunikasjon, transparens, autentisitet og ambisjoner og visjoner. Ved kompleksitet må bedrifter erkjenne fravær av kontroll og bli mer fleksible. Gjennom toveiskommunikasjon vil de kunne involvere interessentene mer og forhandle med omverden. Og selv om bedrifter helst viser til positive sider ved sitt samfunnsansvar bør de kommunisere mer uferdige, og problematiske situasjoner gjennom balansert transparent. Autentisitet kommuniseres gjerne ved bruk av bilder. Det kan også forstås ved en assosiert og moralsk autentisitet hvor riktighet tid og sted, og treffe interessentenes moral, kan oppleves autentisk. Gjennom ambisjoner og visjoner viser funn at det kommuniseres lite om samfunnsansvarlig håp, tro, og tvil men at det fokuseres på samfunnsdebatter og hendelser i nåtid. Dimensjonene viser seg å både støtte opp, og forsterke hverandres funksjoner positivt og negativt, og kan til tider motvirke effekten av hverandre. Likevel er dimensjonene sterkest sammen og vil kunne bygge opp evne til fleksibilitet, troverdighet, dialog, ekthet, og høyere visjoner for en bedre framtid.