Er motehandel i butikk og på nett bærekraftig?

Abstract

Fast fashion er en forretningsmodell som har utviklet seg og vokst hurtig i klesindustrien de siste tiårene. Et selskap som har bemerket seg, og vært i fronten av denne trenden, er Hennes & Mauritz (H&M). Selskapet har styrket sin markedsposisjon gjennom fysiske butikker og betydelige investeringer i sin tilstedeværelse på nett. Samtidig som denne forretningsmodellen vokser, er det også økende bekymringer for hvordan klima, miljø og sosiale forhold påvirkes. Flere selskaper i bransjen, inkludert H&M, har innført samfunnsansvarlige bærekraftstrategier for å redusere deres negative påvirkning på samfunnet.

Det er likevel tvil om de samfunnsansvarlige tiltakene til H&M faktisk fører med seg positive endringer, eller kun er en form for grønnvasking for å forbedre bedriftens forhold til sine omgivelser. Det hevdes at H&M sin forretningsmodell i seg selv ikke er forenelig med en bærekraftstrategi, og er motstridene overfor tiltakene som er iverksatt. Det er uklart om H&M sitt arbeid mot en mer sirkulær og bærekraftig drift er effektive nok til å redusere de negative forholdene som fast fashion medfører. Denne uklarheten tydeliggjør behovet for en mer transparent og åpen klesindustri, hvor det settes fokus på økt ansvarlighet i bransjen. Skal de miljømessige og sosiale problemene forbundet med forretningsmodellen fast fashion faktisk adresseres, kreves det et samarbeid fra alle involverte interessenter.

Verdifulle innsikter har blitt dannet ved analyse og sammenligning av primærdata og sekundærdata som gjelder temaene samfunnsansvar, grønnvasking og netthandel i denne case studien av H&M. Primærdataene avslører en avvikende oppfatning av H&Ms nivå av samfunnsansvar og bærekraftstiltak blant interessentene, hvor selskapet roses for innsatsen sin av noen, og kritiseres for grønnvasking av andre. Sekundærdataene viser at H&M har forbedret sin praksis, men at de samfunnsansvarlige tiltakene må utbedres til å gjelde hele verdikjeden. Innsiktene fra disse dataene tilsier at selskapet, og generelt klesindustrien, må utvikle en grønnere forretningsmodell hvor profittmaksimering ikke går på bekostning av bedriftens samfunnsansvarlige nivå.

In recent decades, the fashion industry has seen a rapid development and expansion of the fast fashion business model. One company at the forefront of this trend is Hennes & Mauritz (H&M), which continually expands its business through both physical stores and online channels. As fast fashion continues to grow, so are concerns about environmental and social issues. Several companies in the industry, including H&M, have introduced corporate social responsibility (CSR) initiatives to reduce their negative impact on the environment.

There is still doubt as to whether H&M's CSR initiatives lead to positive changes or are merely a form of greenwashing to improve the company's relationship concerning public relations. It is claimed that H&M's business model contradicts the CSR initiatives put in place and cannot be reconciled with a sustainable business strategy. It is unclear whether H&M's work towards a more circular and sustainable operation is effective enough to reduce the negative impacts that fast fashion entails. This ambiguity clarifies the need for a more transparent fashion industry, with a greater focus on increased responsibility and honesty. All stakeholders involved must work together to address the environmental and social issues brought on by the fast fashion business model.

Valuable insights have been formed by analyzing and comparing primary and secondary data related to the topics of CSR, greenwashing and online retail in this case study of H&M. The primary data reveals mixed perceptions regarding H&Ms CSR and sustainability measures among stakeholders. Some praises the company ́s initiatives, while others criticize them for greenwashing. Secondary data imply that H&M has improved their practices but still has room for further improvement, particularly in its supply chain practices. The company ́s approach to sustainability seems to be more about marketing than meaningful change. In order to make a positive impact in the fashion industry, H&M needs to fundamentally rethink its business model and prioritize sustainability over profits.