Slow Fashion - Fast Growth: en kvalitativ studie av hvordan garnforhandlere overlever i digital endring

Abstract

Formålet med dette forskningsprosjektet har vært å undersøke hvordan garnforhandlere forholder seg til digitalisering. Vi har arbeidet ut fra følgende problemstilling: “Hvilke strategier bruker garnforhandlere for å overleve i et marked som går gjennom en digital endring”. Målet har vært å avdekke hvilke muligheter og begrensninger, styrker og svakheter de ulike strategiene medfører. For å danne oss et godt teoretisk grunnlag for forskningen har vi valgt å legge fokuset på teori om digitalisering, strategi og forbrukeratferd. Dette er temaer som relaterer direkte til vår problemstilling. Porter’s Five Forces har vært et gjennomgående rammeverk i analyse og diskusjon, mens sammenligning gjennom SWOT-analyse har blitt brukt for å besvare forskningsspørsmålene. Vår tilnærming til forskningen har vært hermeneutisk, som vil si at vi har fokusert på de bakomliggende meningene og forstår de ulike delene ved å se på helheten. Dette er nært knyttet til kvalitativ metode, som er metoden vi har benyttet for å samle inn data gjennom dybdeintervjuer. Vi har videre brukt casedesign og analysert vårt datamateriale i en tematisk analyse. Gjennom den tematiske analysen kom det tre hovedtemaer frem: utvikling, markedssituasjonen og strategi. Utvikling handler i stor grad om hvordan strikking som trend har utviklet seg i bølgedaler over tid, der et viktig funn har vært hvordan digitalisering har påvirket dagens bølge. Markedssituasjonen tar for seg hvordan de ulike informantene opplever markedet slik det er i dag. Et sentralt funn i forbindelse med dette er at vi ser tydelig at netthandel har tatt over store deler av markedet. Strategi går ut på hvilke grep butikkene vi har vært i kontakt med benytter for å overleve. Et interessant funn er hvordan leverandører og kunder har stor innvirkning på hvilke strategiske grep man må ta generelt, men også digitalt. I vår konklusjon kommer det frem at man må bli mer digital for å overleve. Samtlige av virksomhetene bruker i dag sosiale medier som sin primære markedsføringskanal, og bruker samtidig dette til å undersøke markedet og samhandle med kunder. Likevel må butikkene utvide sitt nedslagsfelt gjennom digitale plattformer som netthandel for å nå ut til flere kunder, ellers kan fremtiden se mørk ut.